Canal de distribución: ¿Cuál es el mejor para tu empresa?

¿Qué es un canal de distribución?

Un canal de distribución, es un medio mediante el cual se desplazan los artículos desde su punto de producción hasta los consumidores. Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de artículos a los consumidores. Es decir, son unas vías escogidas por la empresa desde que el producto se fabrica hasta que llega al cliente final.

Para no equivocarte al escoger un canal de distribución u otro (dicha elección, es a largo plazo) hay que tener en cuenta ciertas variables; y son las siguientes:

• Naturaleza del producto


• Precio de venta


• Estabilidad del producto y del distribuidor en el mercado


• Reputación del intermediario


• Calidad de la fuerza de ventas

Los elementos implicados dentro de un canal suelen ser el fabricante, mayorista, minorista y consumidor final. Al crear un canal, hay que tener en cuenta los diferentes intermediarios y la forma en la que podrían condicionar el producto.

¿Qué tipos de canales de distribución existen?

Cómo hemos indicado, los canales de distribución son un conducto que elige la compañía desde que comienza la fabricación del producto hasta que se encuentra en manos del consumidor final. Los tipos de distribución que hay son los que exponemos a continuación:

Canal de distribución de bienes de consumo

Es que los productos perecederos lleguen por los distintos canales de distribución hasta las manos de los clientes finales de la manera más rápida y sencilla posible. Para vender el producto al cliente se utilizan cinco canales:

Canal directo (Productor → Consumidor), el producto no pasa por intermediarios.

Canal detallista (Productor → Detallista → Consumidor), este canal tiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, quioscos).

Canal mayorista (Productor → Mayorista → Detallista → Consumidor); este canal se usa para la distribución de productos como medicamentos, artículos de ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de que sus productos lleguen a todo el mercado consumidor ni a todos los minoristas.

Productor → Agente → Detallista → Consumidor; aquí lo que pasa es que mandan un distribuidor para que vayan vendiendo los productos, por ejemplo, las distribuidoras de Avon, en este caso sería un gran ejemplo.

Canal agente/intermediario (Productor → Agente → Mayorista → Detallista → Consumidor); en este caso, el fabricante por lo que sea no cuenta con muchos recursos y requiere de un agente para ponerse en contacto con los grandes comercios, mayoristas, etc.

Canal de distribución de bienes industriales

Es cuando se dispone de diferentes canales para conseguir a las organizaciones que unen los artículos a su procedimiento operativo.

Distribuidor industrial (Productor → Distribuidor industrial → Usuario industrial); los productores de suministros operativos y de pequeño equipo accesorio suelen acudir a los distribuidores industriales para actuar en sus mercados (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).

Este tipo de canal es utilizado por productores o fabricantes que producen bienes estandarizados; así como de valor medio.

Canal agente/intermediario (Productor → Agente → Usuario industrial), es un canal muy útil para las empresas que no tienen su departamento de ventas.

Canal Agente/intermediario – distribuidor industrial (Productor → Agente → Distribuidor industrial → Usuario industrial), se utiliza en los casos en los que no se puede vender al usuario industrial directamente a través de los agentes.

Canal de distribución de servicios

La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos maneras:

• Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Por ejemplo; una persona que demanda servicio de masaje; este se aplica al mismo tiempo en que se produce.


• Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que él desee utilizarlo. Por ejemplo; cuando una persona hace una reserva de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero no se utilizará hasta que el demandante así lo decida.

Canales múltiples de distribución

Existen multitud de fabricantes que no se conforman con un solo canal. Por el contrario, por razones como conseguir una amplia cobertura de mercado o no depender únicamente de una estructura, utilizan canales múltiples de distribución.

Los canales múltiples, a los que también se les llama canales de distribución dual, se usan en situaciones específicas. Un productor utilizará los canales múltiples para adentrarse a distintos tipos de mercado a la hora de la venta:

• El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)


• Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los Canales de distribución múltiples también sirven para llegar a varias secciones de un mismo mercado en el momento en que:

• El tamaño de los compradores es muy variable (agencia de viajes → oficina → consumidor final).


• La concentración geográfica distingue entre las partes del mercado

Canales no tradicionales

Ayudan a diferenciar entre el producto de una compañía del "mismo producto" de la competencia. Aunque los canales no tradicionales fijan la cobertura de una marca, le otorgan una manera de acceder al mercado y de obtener la atención del consumidor al fabricante, sin necesidad de que haya ningún intermediario de canal.

Canales inversos

Cuando los artículos van en dirección contraria a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante (reparación o reciclaje).

Relaciones en el canal de distribución

La longitud de un canal depende de la naturaleza del producto y no hay ninguna regla exacta. Además, se puede utilizar la figura del agente en la intermediación de algunos productos.

Por otra parte, no es necesario pasar obligatoriamente por mayorista ni minorista, como también se pueden utilizar más de un minorista. La distribución es uno de los subelementos del marketing mix.

¿Qué es un mayorista?

Un mayorista son empresas con gran capacidad de almacenamiento que adquieren al productor para revender el artículo. Esta reventa no suele destinarse al consumidor final.

¿Qué es un minorista?

Un minorista, son empresas pequeñas que compran el producto o al productor o al mayorista para venderlo al consumidor final. Es el último eslabón del canal.

Un minorista cuenta con un contacto directo con el cliente final, por lo que puede incidir significativamente en las ventas de los productos que están vendiendo.

Funciones de los canales de distribución

Algunas de las funciones de las que disponen los canales de distribución son:

• Ayudan a tomar decisiones normales de la comercialización.


• Participan en la financiación de los productos.


• Participan a la hora de fijar los precios, ayudando al fabricante a inclinarse por el más adecuado.


• Aportan datos relevantes sobre el artículo, el mercado y la competencia.


• Ayudan a posicionar el producto en el lugar considerado como más adecuado.


• Participan de forma directa o indirecta en el servicio pos venta.


• Mejoran la imagen de marca.


• Disminuyen los costes de producto, gracias a la optimización de acciones como el almacenaje o el transporte.


• Disminuyen los gastos de administración.


• Sirven como fuerza de ventas de la fábrica.


• La gestión se realiza a través de una lógica más profesional.


• Contribuyen a la venta de productos en lugares más difícilmente alcanzables.

Estrategias de distribución

Existen distintas estrategias que podemos elegir según el canal que utilicemos y la finalidad que queramos conseguir. Es decir, dentro de la estrategia del negocio se debe plantear el canal de distribución que vamos a utilizar para la venta de los artículos. Las estrategias más utilizadas son:

Intensiva

El fin de esta estrategia es que el producto llegue a todos los comercios posibles, por lo que la venta se lleva a cabo con diferentes agentes. Se utiliza mucho para productos de consumo habitual como alimentos.

Selectiva

Distribuimos el producto, pero no con todos los intermediarios. Elegimos en función del sector al que pertenezcan, su reputación, etc.

Exclusiva

Los productos se distribuyen a través de un solo intermediario seleccionado por sus atributos interesantes para la empresa. Dicho intermediario se compromete a realizar un número mínimo de ventas del producto y a ser un elemento diferenciador de nuestra empresa, es decir, no distribuirá producto de la competencia.

Funciones de los canales de distribución

Algunas de las acciones que se llevan a cabo en los canales de distribución son:

• Ayudan a tomar decisiones normales de la venta.


• Participan en la financiación de los productos.


• Participan a la hora de fijar los precios, ayudando al fabricante a inclinarse por el más adecuado.


• Aportan datos relevantes sobre el producto, el mercado y la competencia.


• Ayudan a posicionar el producto en el lugar considerado como más adecuado.


• Participan de forma directa o indirecta en el servicio pos venta.


• Mejoran la imagen de marca.


• Disminuyen los costes de producto, gracias a la optimización de acciones como el almacenaje o el transporte.


• Disminuyen los gastos de administración.


• Sirven como fuerza de ventas de la fábrica.


• La gestión se lleva a cabo mediante de una lógica más profesional.


• Contribuyen a la venta de productos en lugares más complicados de alcanzar.

Estrategias de distribución

Existen diferentes estrategias que podemos elegir según el canal que utilicemos y la finalidad u objetivo que queramos conseguir. Es decir, dentro de la estrategia del negocio se debe plantear el canal de distribución que vamos a utilizar para la venta de los artículos. Las estrategias más utilizadas son:

Intensiva

El fin de esta estrategia es que el producto llegue a todos los comercios posibles, por lo que la venta se lleva a cabo con diversos agentes. Se suele utilizar para bienes de consumo habitual como alimentos.

Selectiva

Distribuimos el producto, pero no con todos los intermediarios. Elegimos en función del sector al que pertenezcan, su reputación, etc.

Exclusiva

Los productos se distribuyen a través de un solo intermediario elegido por sus atributos atractivos para la empresa. Dicho intermediario se compromete a llevar a cabo un número mínimo de ventas del artículo y a ser distintivo de nuestra compañía, es decir, no distribuirá artículos de la competencia.

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